Poin penting bagi propagandis adalah bahwa nilai relatif berbagai instrumen propaganda, dan hubungan instrumen-instrumen itu dengan massa, terus-menerus berubah. Jika dia hendak meraih jangkauan penuh untuk pesannya, dia harus memanfaatkan pergeseran nilai ini begitu itu terjadi.
Medium para pembela khusus dalam menyampaikan pesan kepada khalayak melalui propaganda mencakup semua sarana orang-orang hari ini untuk menyampaikan ide kepada satu sama lain. Tidak ada sarana komunikasi manusia yang tidak dapat pula menjadi sarana propaganda disengaja, sebab propaganda adalah, sederhananya, pembentukan pemahaman timbal-balik antara individu dan kelompok.
Poin penting bagi propagandis adalah bahwa nilai relatif berbagai instrumen propaganda, dan hubungan instrumen-instrumen itu dengan massa, terus-menerus berubah. Jika dia hendak meraih jangkauan penuh untuk pesannya, dia harus memanfaatkan pergeseran nilai ini begitu itu terjadi. Lima puluh tahun lalu, pertemuan publik adalah instrumen propaganda paling unggul. Hari ini, sulit untuk membuat lebih dari segelintir orang menghadiri pertemuan publik kecuali jika atraksi-atraksi luar biasa menjadi bagian dari program. Mobil membawa mereka pergi dari rumah, radio membuat mereka tetap di rumah, edisi harian suratkabar membawa informasi kepada mereka di kantor atau kereta bawah tanah, dan juga mereka muak dengan kehebohan rapat umum tersebut.
Sebagai gantinya, ada banyak media komunikasi lain, sebagian baru, yang lain lama tapi sudah ditransformasi begitu rupa sehingga menjadi hampir baru. Tentu saja, suratkabar masih merupakan medium utama untuk penyampaian pendapat dan ide—dengan kata lain, untuk propaganda.
Baru beberapa tahun lalu para redaktur suratkabar membenci apa yang mereka sebut “penggunaan kolom-kolom berita untuk tujuan propaganda”. Beberapa redaktur bahkan bakal menolak berita bagus jika mereka mengira publikasinya akan menguntungkan siapapun. Sudutpandang ini kini sebagian besar ditinggalkan. Hari ini kantor-kantor editorial terkemuka mengambil pandangan bahwa kriteria nyata yang menentukan publikasi atau non-publikasi materi yang datang ke meja adalah nilai beritanya. Suratkabar tidak bisa memikul, pun bukan fungsinya untuk memikul, tanggungjawab untuk menjamin bahwa apa yang dipublikasikannya tidak akan bekerja untuk kepentingan seseorang. Hampir tidak ada satupun item dalam koran harian manapun, yang publikasinya tidak, atau tidak bakal, menguntungkan atau merugikan seseorang. Itu fitrah berita. Yang suratkabar betul-betul perjuangkan adalah bahwa berita yang dipublikasikannya harus akurat, dan (karena ia harus menyeleksi dari kumpulan bahan berita yang tersedia) itu harus menarik dan penting bagi kelompok-kelompok besar pembacanya.
Dalam kolom-kolom editorialnya, suratkabar adalah sebuah kepribadian, mengulas hal-hal dan peristiwa-peristiwa dari sudutpandang individualnya. Tapi dalam kolom-kolom beritanya, suratkabar tipikal modern Amerika berupaya mereproduksi, dengan mempertimbangkan minat berita, peristiwa luar biasa dan opini hari ini.
Ia tidak bertanya apakah item tertentu adalah propaganda atau bukan. Yang penting itu berita. Dan dalam seleksi berita, sang redaktur biasanya independen sepenuhnya. Di
New York Times—sebagai contoh terkenal—berita dicetak karena nilai beritanya dan bukan karena alasan lain. Para redaktur
New York Times memutuskan dengan independensi penuh apa yang berita dan apa yang bukan. Mereka tidak membolehkan penyensoran. Mereka tidak dipengaruhi oleh tekanan eksternal apapun atau nilai kemanfaatan atau oportunisme apapun. Redaktur bernurani di setiap suratkabar menyadari bahwa kewajibannya kepada publik adalah berita. Fakta penyelesaiannya menjadikan itu berita.
Jika penasehat humas bisa meniupkan nafas kehidupan ke dalam sebuah ide dan membuat itu mengambil tempatnya di antara ide-ide dan peristiwa-peristiwa lain, itu akan menerima perhatian publik yang patut didapatnya. Tidak bisa diragukan bahwa dia “mengkontaminasi berita di sumbernya”. Dia menciptakan beberapa peristiwa hari ini, yang harus bersaing di kantor editorial dengan peristiwa-peristiwa lain. Seringkali peristiwa-peristiwa yang dia ciptakan mungkin khususnya bisa diterima oleh publik sebuah suratkabar dan dia mungkin menciptakannya dengan mempertimbangkan publik.
Jika hal-hal penting kehidupan hari ini berupa obrolan-obrolan radiopon transatlantik yang diadakan oleh perusahaan-perusahaan telepon komersial; jika mereka berupa penemuan-penemuan yang akan menguntungkan secara komersial bagi orang-orang yang memasarkannya; jika mereka berupa Henry Ford-Henry Ford dengan mobil-mobil bersejarah—maka semua ini berita. Aliran propaganda ke dalam kantor-kantor suratkabar negeri ini mungkin, atas diskresi redaktur belaka, akan menemukan jalannya ke keranjang sampah.
